摘要:近日举行的招商银行与加多宝集团座谈中,加多宝总裁李春林表示,在新冠疫情等诸多不确定因素下,加多宝连续四年保持大幅度盈利,未来将进一步做大做强加多宝品牌,加快昆仑山雪山矿泉水拓展主流饮用水市场,实现高速增长。提起昆仑山,如果非快消行业人士,很...
近日举行的招商银行与加多宝集团座谈中,加多宝总裁李春林表示,在新冠疫情等诸多不确定因素下,加多宝连续四年保持大幅度盈利,未来将进一步做大做强加多宝品牌,加快昆仑山雪山矿泉水拓展主流饮用水市场,实现高速增长。
提起昆仑山,如果非快消行业人士,很少有人知道昆仑山矿泉水是加多宝集团旗下的产品,而且已经做到了十多亿的销售规模。
#1
10亿单品昆仑山
简单的给大家介绍一下品牌的发展:昆仑山雪山矿泉水,成立已经有10年的时间,是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水。水源产自美丽的青海昆仑山玉珠峰,宣称采用世界先进的德国克朗斯设备,实现吹瓶、灌装、封盖一体化技术。坚持水源地灌装,且生产过程无人工触碰,这一点上和依云矿泉水非常相似。经过多年的发展,昆仑山矿泉水年销售额已突破10亿元大关。
而去年昆仑山矿泉水已经连续6年斩获618国内高端矿泉水电商销售冠军。京东超市发布2022年京东超市矿泉水消费趋势报告,数据显示:过去的12个月里,以昆仑山矿泉水为代表的天然矿泉水品类在京东超市销售额增速达43%,同比增速最高;饮用天然水、纯净水同比增速分别为 35%、31%。报告还根据品牌销售额、销量、增速、好评度等维度综合评定出矿泉水十大品牌榜和十大热销产品榜,昆仑山矿泉水均名列前茅。
尽管昆仑山近两年来取得了不错的成绩,但也不得不承认昆仑山也走过一段弯路。
彼时,国内中低端瓶装水市场已经存在娃哈哈、乐百氏、康师傅等强势品牌,竞争非常大。而在高端市场上,经过依云矿泉水多年来的培养,消费者对高端水并不排斥,高端市场大有可为。更重要的是,昆仑山虽然是新生品牌,但其背靠的是加多宝集团,一开始就有着很高的起点。后续的几年昆仑山还花了巨额费用请体育明星代言,只可惜相比其他部分高端水品牌,昆仑山矿泉水的品牌输出活动和曝光率并不高。
虽然,加多宝在快消品行业的策略执行效率是毋庸置疑的,但其并没有梳理清楚昆仑山的品牌基因。对于部分内部人士来说,昆仑山市场开拓速度不如预期,更多是企业内部因素导致。
比如昆仑山在加多宝集团内的地位一直有点尴尬。昆仑山品牌推出之初,恰逢王老吉“加多宝”上升期,这就导致了操盘团队数年来“无心卖水”。数年后,加多宝和广药集团的品牌之争爆发,团队疲于抢夺凉茶市场,对饮用水项目自然无法给与足够的重视。
值得注意的是,昆仑山的上市及前期运作采用了加多宝凉茶的团队人马进行操作,但由此也就产生了一个根本性矛盾。加多宝凉茶的成功已经让其人员团队形成了一套固有模式,这点很难改变;而把这套手法搬来做昆仑山就难免会出问题。
事实上,加多宝的凉茶渠道,在昆仑山矿泉水早期推向市场的过程中起到了重要作用;但发展至今,凉茶渠道与昆仑山矿泉水的高端定位似乎仍不匹配。这也是一直以来,消费者在市场上除了价格之外感觉不到昆仑山高端定位的原因所在。
#2
推出新包装,定位4元价格带
可能加多宝集团也认识到了昆仑山存在的问题,今年1月,昆仑山推出了全新的包装形象。从海报可以看出,昆仑山全新的瓶型一改以往的长瓶颈,硬朗的“手榴弹”瓶身、较为简单且圆润的中庸设计,甚至有点儿神似农夫山泉。
值得注意的是,昆仑山在招商手册中将550ml矿泉水产品定价为4元——这也是昆仑山成立十余年来,官方少有的主动降低建议零售价。
从昆仑山官方口径来看,“高端”依然是昆仑山紧咬的定位,业内周知,瓶装饮用水昆仑山背靠的是曾经的凉茶大佬加多宝。另据公开报道,2008年11月,加多宝集团旗下昆仑山矿泉水有限公司正式投产。在加多宝手握王老吉商标的风光期,昆仑山雪山矿泉水也在加多宝大手笔的营销下频频曝光,刷足了存在感:2009年2月,加多宝集团正式成为2010年广州亚运会高级合作伙伴,红色罐装王老吉凉茶饮料成为亚运会指定非酒精类饮料;昆仑山雪山矿泉水成为亚运会官方指定饮用水、中国国家网球队指定饮用水以及人民大会堂宴会用饮用水。2010年昆仑山雪山矿泉水已经拓展到全国的各个销售市场。
#3
被低估的高端水
当年,达能集团旗下的高端水品牌,依云矿泉水率先进入中国市场。最初并不被外界看好,但经过多年的高端消费者培养后,国内高端水市场逐渐在打开。根据2021年公布的数据显示,去年高端水市场规模超过两百亿。而在我们国内市场上,来自法国的依云占据四分之一的份额,无疑是该细分领域的领跑者。
眼看外国的高端饮料来袭,农夫山泉、娃哈哈、加多宝等饮料巨头也开始将注意力转移到利润更高、增长也更快的高端饮用水市场。有分析指出:近几年,高端水市场迎来高速增长,饮料企业纷纷把目光投向该市场。
可以预见,未来国内高端水市场必将迎来一场新对决。而在这个过程中,各大企业想要胜出,需要下功夫了解市场的变化以及消费者真正需求,而不是盲目的跟随。